针对80后独生子女显著的三个消费特征，企业在品牌定位、产品研发、广告推广方面需要有所调整。“安全”、“可靠”、“成就感”对传统世代和非独生子女更有吸引力，而对80后独生代传达“尽情享受人生”、“体验快乐”的生活理念影响力更大

　　独生子女政策下成长起来的80后第一代独生子女自出生以来就受到社会各方的关注。他们被认为是与以往世代有巨大差异的“天生的理想消费者”，是拉动我国第三次消费大潮的主力军。随着80后独生子女规模日益扩大逐渐成为社会主流，理解他们的消费特点无论是对于单个企业和整个社会都具有重要的意义。

　　本文首先对80后独生子女的消费行为特征进行总结，并对80后独生子女的深层消费价值观进行分析，指出80后独生子女和80前世代、非独生子女的差异主要体现在对“享受生活”、“个人价值”、“品牌、档次”的追求上。随后提出80后独生子女价值观是社会经济高速发展和家庭倒金字塔式结构共同作用的结果。最后，我们就企业如何针对80后独生子女制定营销策略进行探讨。

　　独生子女正在成为社会主流

　　1979年中国开始在全国范围内推行“独生子女”政策，这项政策由最开始的“国家鼓励”转变到“强制施行”。我国女性的总和生育率经历了迅速上升(1950-1957)，大幅下降(1958-1961)，猛烈反弹(1962-1963)，高位整理(1964-1971)，逐渐下降(1972-1990)，低位徘徊(1991至今)几个阶段。计划生育政策(博客专区)实施以来，中国女性总和生育率[1]显著下降，目前降至1.5左右[2]，低于2.1的更替生育水平[3];大城市的总和生育率更低，例如北京市目前的生育率只有0.6左右。

　　独生子女政策直接造就了大量的“独生子女家庭”，独生子女的总体规模巨大，逐渐成为中国社会的主流。虽然没有官方正式的数字，但据估计，中国独生子女的总数约在1亿人左右，占整体人口的8%，占0-30岁总人口的29.3%。尽管独生子女政策是强制执行的，但是它也慢慢影响了整个社会的生育观念，而观念的变化则会对未来产生更深远的影响。2008年华盛顿皮尤研究中心(Pew Research Center)的一项调查显示，中国民众普遍接受该政策，此外约有76%的民众支持这项政策。政策的不断推行也逐步影响了社会的生育观念：育龄妇女的平均理想子女数大幅下降至1.73个;农业户口和非农业户口妇女的平均理想子女数分别为1.78个和1.60个;东、中、西部地区依次为1.70个、1 .74个、1.77个。

　　我国女性的总和生育率大幅下降

　　
　　数据来源：三星经济研究院整理

　　中国独生子女群有其复杂性和独特性，他们引发了众多独特的社会现象，对现在和将来的社会都会产生深远的影响。独生子女政策、成长背景和中国社会文化三者的叠加效应导致“中国的独生子女”成为一个与西方、与我国以往代际都有所不同的“特殊人群”。首先从大环境来看，独生子女的成长是在我国社会发展、经济改革的大的历史背景下的，因而他们身上带有明显的社会发展的烙印。与西方国家独生子女的形成不同，我国独生子女的形成是计划生育政策下的产物，因而对个体家庭和整个社会造成的影响也不同于西方。

　　从家庭小环境来看，中国社会中孩子一直占据着家庭的重要位置，而在“一个家庭只有一个孩子”这种家庭结构中，孩子更是成为了中国家庭的最最核心。如此庞大的独生子女人口在如此长的历史时间中存在，在世界范围内都是史无前例的，他们正在影响整个社会的生活方式、道德伦理和理想价值，而且还将成为未来的社会主流。中国独生子女表现出了与以往世代非常不同的行为和特点，这些差异在社会生活的方方面面得以凸显，包括其核心价值观、教育方式、生活方式、消费模式、劳资关系等。在独生子女的成长历程中，从幼儿期的“小皇帝”，到青年期的“啃老族”、“月光族”，直至现在的“房奴”、“车奴”，甚至“孩奴”，都成为被热议的社会现象。

　　80后独生子女作为一个新的群体，其消费特点较以往世代已经有明显巨变，众多社会现象都能证明这一点。80后独生子女表现为“理想的消费者”(ideal consumers)，他们敢于消费，敢于“超前消费”，不仅仅通过父母的“融资”，突破了预算约束，而且把“花明天的钱”作为了主要的消费理念。对于80后独生子女来说，消费不仅仅是生活水平提高的标志，更是一种休闲娱乐活动，一种自身身份的体现。2007年，各家银行在大学生信用卡市场的争夺接近白热化程度，这导致了许多大学生拥有多张信用卡。由于大学生属于“无工作、无收入”群体，在加上他们本身就对“信用”这样一个概念没有良好的认知，导致大学生群体的信用卡不良率高于平均值4-5倍。

　　80后独生子女对于非必需品、甚至奢侈品的需求和实际消费都大幅提高。麦肯锡的调查显示中国已经成为了实际上第二大的奢侈品消费国，多家研究机构的调查显示中国市场奢侈品消费群中80%的消费者年龄处于20岁-40岁，而西方社会奢侈品的消费主力是40-70岁之间的消费者。KPMG的研究特别指出，被成为“小皇帝”的80后独生子女群有特别强烈的品牌意识，而且对品牌非常狂热;哪怕自身收入有限，但仍然视“名牌产品”为必需费。在中国，一些年轻化、个性化的奢侈品牌都取得了成功，如BMW、Mini汽车，LV的时装，Tissot的手表等等。

　　此外，80后独生子女的消费特征无论是对于单个家庭，还是整个社会，都有着非常重要的意义，其影响力不可忽视。首先，在80后独生子女家庭中，往往是独生子女提出消费需求、做出消费决策，他们扮演着引领父母和整个家庭消费的角色。第二，80后独生子女成为社会的主流群体，这个群体不仅还在增加，而且他们所发挥的力量也将更大，他们的消费观念和消费特征都将对整个社会产生重大影响。80后独生子女现今处于20-30岁的年龄阶段，逐渐进入事业黄金时期，这不仅意味着他们正在走入收入的高峰阶段，也处于“成家、生子”等生命过程中重要的消费阶段，他们成为中国市场的消费主力指日可待。第三，80后独生子女逐渐有了自己的子女(被称为第二代独生子女)，他们的消费理念会影响、甚至塑造第二代独生子女的消费观。

　　通过上面的简短分析可以看出，对于80后独生子女消费群体的研究既具有现实意义，也具有指导意义;本文不仅对消费观念进行详尽解释，还将探讨其形成原因，结构如下：第二部分是本文的重点，将对80后独生子女消费特征进行归纳，并探究其背后的消费价值观和其形成的原因。第三部分讨论80后消费特征对企业营销的意义，并探讨企业如何根据80后独生子女的独特价值观制定营销策略。第四部分将对全文进行总结，为企业营销提出建议。